아쿠츠 사토시·이시다 시게루, 콘텍스트 브랜딩, 2002

p.36

기본적으로는 '콘텍스트를 통해 기업이 디자인한 브랜드 아이덴티티와 고객들이 지니는 브랜드 이미지를 연결시킨다'는 접근방법이다. 

그리고 콘텍스트 브랜딩에서는 브랜드에 대한 모든 커뮤니케이션활동을 아이덴티티와 이미지를 콘텐스트로 연결시키는 작업이라고 본다.

콘텍스트 브랜딩의 접근방법의 특징은

① 콘텍스트를 눈에 보이도록 구조화하여 커뮤니케이션 모델을 디자인한다.

② 메시지와 콘텍스트를 통합한 전략시나리오를 작성한다.

③ 개별 커뮤니케이션을 전략적으로 체계화하여 브랜딩한다

로 나눌 수 있다.

p.57

콘텍스트 브랜딩의 틀에서 기업의 브랜드 아이덴티티와 고객의 브랜드 이미지를 연결하는 것은 커뮤니케이션을 통해 교환되는 콘텍스트와 메시지이다.

메시지의 구조는 '누가 전달할 것인가'를 나타내는 퍼스낼리티와 '무엇을 전달할 것인가'를 나타내는 프로포지션(제안)으로 나눌 수 있다. 

그리고 프로포지션을 구성하는 것이 편익과 속성이다.

3요소 중 편익이 비교적 메시지의 코어를 이루는 것이라고 한다면, 퍼스낼리티는 콘테스트의 역할을 수행하는 중요한 요소이며 속성은 양측 모두에 속할 수 있다.

기업이 의도한 형태로 메시지를 고객에게 전달하기 위해서는 그 의미를 규정하는 콘텍스트에 일관성이 있어야 한다. 

특히 중요한 것은 퍼스낼리티와 속성, 편익의 정합성이다.

p.106

궁극적으로는 브랜드 철학과 고객의 가치관이 공명하였을 때 그 브랜드는 고객 마음속에 확고한 포지셔닝을 차지하게 된다.

철학은 '사명', '가치관', '비전'의 세 가지 요소로 구성된다.

중심이 되는 것은 사명이다. 

이것은 브랜드의 존재의의라고도 할 수 있다.

가치관은 브랜딩 집행시 행동지침이 되는 것으로 수많은 행동목적이 충돌을 일으켰을 때 그 판단기준이 되는 것이다.

비전은 사명을 실현하기 위한 방향성이며 이를 통해 구체적 계획이 시사되어야 한다.

즉, 브랜딩의 구체적 정책은 비전을 달성하는 것이어야 하며, 궁극적으로는 사명완수에 연결되는 것이어야 한다.

p.108

자기표현 편익은 종종 정서적 편익과 혼동되는 경우가 있는데, 정서적 편익이 고객의 감정에 호소하는 것이라면 자기표현 편익은 보다 깊이 고객의 정서나 가치관에 호소하는 편익이라는 점에서 다르다.

속성은 브랜드 아이덴티티의 타당성을 뒷받침하는 근거이며 그러므로 보다 나은 브랜드 아이덴티티의 확립은 상품속성의 향상 없이는 불가능하다.