청정원 Cungjungone

Image

http://www.chungjungone.com

지난 해 리뉴얼 한 청정원의 로고. 기존 로고와는 확연히 다른 깔끔한 인상을 주지만, 마트에서 처음 봤을 때 어딘가 어색하다고 생각했다. 그 느낌은 지금도 완전히 사라지지 않는데, 크게 두 가지 이유 탓이다.

 첫 번째는 심볼과 브랜드 네임의 불안정한 비율이다. 이전 로고와 비교했을 때, 새로운 로고는 세로 길이가 길다. 2008년 로고의 가로 세로 비율이 약 1:1.25인 반면 새 로고는 약 1:1.5다. 심볼과 브랜드 네임 서체의 길이 모두가 늘어나서, 심볼은 가로 세로 약 1:1의 비율을, 브랜드 네임 낱자는 약 1:1.5의 비율을 취한다. 네임 낱자를 보면 정 원 형태의 큰 'ㅇ(이응)'이 눈에 띄고, 자모음 간의 밀도가 낮다. 그러다보니 수직의 힘이 너무 강조되어 불안정해 보인다. 게다가 청정원의 제품 패키지는 장류를 제외하고는 거의 수직적이다.

 두 번째는 심볼의 의미다. 바뀐 심볼은 기존 심볼보다 훨씬 추상적이어서, 브랜드 네임과의 연관성을 찾기가 어렵다. 좀 더 구체적으로 말하자면, 기존 심볼의 경우 햇살, 바다, 산과 들을 단순화한 형태가 브랜드 네임 '청정원'과 함께 제시되면서 '깨끗한 자연에서 출발한 건강한 식품'과 같은 연상을 만드는 데 도움을 주었다. 또한, 오밀조밀한 서체는 브랜드에 친근함을 더해 주기도 했다. 그러나 현재의 심볼을 보고는 이런 의미 연상이 어렵다. 심볼의 원형, 서체의 큰 'ㅇ', 청정원의 '원'이 이어져 동그란 형상만 남는 것 같다.

 청정원 측은 리뉴얼 한 로고에 대해, "청정원 영문 이니셜 ‘Chungjungone’의 ‘C’가 타원 형태로 완성되는 모습을 표현해 ‘완벽을 추구하는 식품전문가’를 상징하며, 청정원 브랜드만의 차별적 기술력과 자부심을 보여주고 있습니다. 또한 심볼 속 빈 공간을 나뭇잎 형태로 표현해 청정원 브랜드의 출발점인 깨끗함(청,淸)과 정성(정,精)을 강조하고 있습니다." 라고 설명하지만 공감이 잘 되지 않는다. 청정원 영문 이니셜 'C'를 심볼화 한 것은 알파벳 연상을 선점하는 효과를 얻으려고 한 것 같은데 청정원은 브랜드 네임이 영문으로 제시한 적이 전무한 데다 심볼 자체가 'C'로 인식하기에는 힘든 형태다. (차라리 풀무원이 'P' 형태의 심볼을 만들었다면 납득이 갔을 것이다.) '심볼 속 빈 공간의 나뭇잎 형태와 그 의미' 역시 해당 공간을 나뭇잎으로 인식하기가 힘들다는 점에서 잘 이해되지 않는다. 

 그러나 그럼에도, 이 로고를 두고 절대 혹평만 할 수는 없다. 청정원 브랜드 포트폴리오 전략을 고려한 역할과 아이덴티티 덕분이다. 세 번째 이미지에서 볼 수 있듯, 로고는 제품 라인에 따라 컬러를 달리한다. 또한 기존 로고의 친근함에 비해 새로운 로고는 의미 전달과는 별개로 상쾌하고 깔끔하다. 이런 점은 '정돈된(세분화 된)', '상쾌한', '깔끔한'과 같은 연상을 만들어 전문성을 느끼게 하고, "빠르게 변화하는 고객의 요구에 맞는 더욱 다양하고 전문화된 제품을 선보임과 동시에 식문화의 새로운 트렌드를 제시하겠다"는 브랜드의 방향성과 일치한다.