매거진 B 헬베티카 Magazine B NO.35 HELVETICA

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매거진 <B>의 서른 다섯 번째 이슈 '헬베티카(Helvetica)'를 읽었다. 흔히 '브랜드' 하면 떠오르는 카테고리에서 조금 동떨어진 '서체'를 다룬 점이 반갑고, 그간 읽은 이슈 중에서 손꼽을 만큼 인상적이었다. 서체에 관심이 있기도 하고 인터뷰이로 등장한 최성민 디자이너와 모임 별을 좋아한 덕택이기도 하겠지만, 카테고리 특성에 기반한 콘텐츠가 꽤 의미 있었다.

 이번 호를 통해 <B>는, 헬베티카를 브랜드로서 뿐만 아니라 여타 브랜드의 도구로서 두루 조망한다. 브랜드로서 헬베티카가 가지는 고유한 상징은 시대에 따라 다르게 해석된다. 중립과 효율을 위해 도드라짐 없이 디자인 된 서체가 이제는 모더니티의 상징이 되어, 현재의 맥락에서 다른 관점으로 소비되는 것이다. 이와 관련해 최성민 디자이너의 인터뷰를 가장 재미있게 읽었다.

 커뮤니케이션 도구인 헬베티카는 해당 브랜드의 결을 드러내는 목소리가 된다. 이는 '무의식적인 친근함'이기도 하고 '견고함'이기도, 특정 맥락 안에서는 '반골 기질'이기도 하다. <B>는 헬베티카 외에도 브랜드의 정체성을 표현하는 다양한 서체와, 여러 크리에이터들의 서체 레퍼런스를 거론하면서 자연스레 브랜드 분야에서 서체의 역할과 그 가치를 환기한다.

 서체를 다룬 이슈인 만큼, 적어두고 싶은 이야기가 둘 있다. 하나는 <B>의 목소리가 되는 서체다. 아마 서른 세 번째 이슈인 '비트라(vitra)'부터 '브랜드 스토리' 꼭지의 서체를 명조 계열로 바꾸었는데, 덕분에 가독성이 좋아지고 서사적인 느낌과 온기도 더해졌지만 예전보다 페이지가 덜 예쁘다는 생각이다. 다른 하나는 최근 범람하는 서체에 관해서다. 레트로 스타일의 유행에 '잉여'라는 시대정신이 함께 하면서 의도적으로 촌스럽고 자극적인 서체들이 다양하게 등장했다. 그러나 그 의도와 맥락을 벗어나거나, 신경을 거슬리게 하는 쓰임이 너무 많은 것 같다. 옛날 목욕탕, 장미다방, 배달의 민족 한나체, 김기조 디자이너의 EOS M체 등이 자주 보이는 것들인데, 종종 깊이 없고 질 낮은 콘텐츠 혹은 자극적이고 무례한 카피와의 콜라보로 굉장한 공해를 만든다. 이 시각적 공해는 '서체는 목소리'라는 어구에 부합해 소음 공해로 이어지는 것만 같다. 특히 페이스북에 만연하는 '꿀팁'이니 어쩌니 하는 이미지들이 딱 저 꼴을 하고 있다. 페이스북이 끔찍해진 데 크게 기여했다고 생각한다.