라벨 디자인이 맥주 자체보다 더 중요할까?

서칭하다 재밌는 기사를 발견했다.

크리에이티브드럼(Creative Drum)의 2014년 12월 기사다.

피트랑 닉 대답을 옮기느라 절절맸다. 

http://www.idesigni.co.uk

브루어들이 맥주를 마시는 대중들의 주목을 이끌기 위해 분투하면서, 라벨 디자인은 믿을 수 없을 만큼 새로운 독창성의 경지에 올랐다. 이제 크래프트 에일 숍에서 저녁에 마실 맥주를 사는 것은 모든 예술적 재능이 전시된 갤러리를 돌아보는 것과 마찬가지다. 세심하게 구성된 진열대 가운데서, 당신은 간단한 질문을 떠올리게 될 지도 모른다. '눈에 띄는 라벨을 디자인하는 것이 맥주 자체보다 더 중요해질까?' 

이 떠오르는 산업에서 좋은 디자인의 중요성, 더불어 완벽한 맥주 라벨을 만드는 데 필요한 조건을 탐구하기 위해, 크래프트 맥주 세계의 영향력 있는 인사 몇 명에게 의견을 물었다.

제임스 와트(James Watt)

세계적으로 유명한 스코틀랜드 출신 브루어, 브루독(BrewDog)의 공동 설립자이자 "나쁜 맥주로부터 세계를 구하는 사명"을 띤 남자.

피트 샤이더(Pete Scheider) 

미국 크래프트 맥주 씬의 베테랑이자 하와이 기반의, '하와이안 에어라인의 공식 크래프트 맥주' 마우이 브루잉 컴퍼니(Maui Brewing Co.)의 지역 매니저. 

마틴 저스트슨(Martin Justesen)

뉴욕을 기반으로 한 이블 트윈 브루잉(Evil Twin Brewing)의 로고, 기업 아이덴티티, 라벨 및 패키징 디자이너.

닉 드와이어(Nick Dwyer)

비버타운 브루어리(Beavertown Brewery)의 전담 그래픽 디자이너이자 일러스트레이터이자 크리에이티브 디렉터. 

짐 카루소(Jim Caruso)

전설적인 랄프 스테드만(Ralph Steadman)의 일러스트레이션을 이용한 라벨 디자인을 특징으로 하는 브랜드 플라잉 독 브루어리(Flying Dog Brewery)의 CEO.

1. 최근의 크래프트 맥주 붐에서 디자인이 맡은 부분은 무엇이라고 생각하나?

제임스: 창의성과 실험성은 크래프트 맥주 씬의 생명이고, 패키징은 이를 반영하고 상징한다. 전 세계에 놀라운 맥주를 만드는 장대한 브루어리들이 정말 많고, 라벨과 캔 디자인은 그들이 가진 개성과 독창성을 보여주는 또다른 방식이다. 의사 결정이 꽤 자유롭게 이루어지기 때문에, 브루어들은 그 기회를 잘 활용한다. 나는 크래프트 맥주 만큼 대담하고 용감하게 패키징 한 다른 어떤 제품도 생각할 수 없다. 

브루독의 새로운 헤드라이너들. 이미지 제공 브루독.

피트: 라벨 디자인은 크래프트 브랜드의 성장에 큰 역할을 해 왔다. 20년 쯤 전에 주류 판매점이나 보틀 샵, 식료품점(어디가 됐든 맥주를 살 수 있는 곳)에 가면 어디서든 정말이지 똑같은 패키지를 볼 수 있었다. 그래픽 디자인에 약간 신경 썼거나 아예 신경도 안 쓴, 맥주 이름만 새겨진 큰 규격 박스 말이다. 버드 라이트(Bud Light) 같은 창의적인 마케팅 전략으로 유명한 브랜드 조차도 지루하고 낡은 파란색 박스를 썼다. 거기엔 텔레비전에서 볼 수 있었던 그들의 창조적인 힘에 관한 건 찾아 볼 수 없었다. 이게 크래프트 맥주가 시작되고 흐름을 대체하던 지점이다. 매직 햇 #9(Magic Hat #9), 뉴 벨지엄(New Belgium)의 팻 타이어(Fat Tire), 시에라 네바다(Sierra Nevada)의 브라이트 그린(bright green)같은 브랜드가 사람들의 시선을 사로잡기 시작했다. 당연히 사람들의 시각도 함께 바뀌기 시작했지만, 이런 접근성 좋은 로고들은 사람들이 맥주를 그 자리에서 바로바로 살 수 있게 만들었다. 이제, 대형 주류 판매점들에 가 보면, 수백가지의 독특하고 창조적인 로고들이 형형색색으로 늘어서 있다.

마틴: 디자인은 크래프트 맥주 붐에 분명히 한 역할을 했다. 매주 새로운 크래프트 맥주가 생겨났고 각 브루어는 사람들 사이에서 눈에 띄어 그들의 제품이 인지되도록 하기 위해 애를 썼다. 크래프트 맥주 커뮤니티는 지속적으로 팽창하고 있고 이는 비단 맥주 덕후들에만 한정된 것이 아니라 더 넓은 방면의 사람들을 끌어들이고 있다: 음식 매니아, 과거 와인 매니아 - 맥주를 선반에서 꺼내들지 말지를, 그 외양으로 결정할 수도 있는 새로운 고객들에게.

이블 트윈은 눈에 띄는 라벨을 위해 유머러스하고 간결한 그래픽을 섞는다.

닉: 아주 큰 부분이다. 브루어들이 맥주를 만들 때 불어 넣는 창의성과 혁신이 쏟아져 나오고, 이는 곧바로 아트워크로 옮겨진다. 이는 각 맥주에 강한 시각적 아이덴티티를 부여할 뿐만 아니라, 위어드 비어드(Weird Beard), 파르티잔(Partizan), 프레셔 드랍(Pressure Drop)을 떠올리면 알 수 있듯이, 브루어리에 진짜 성격을 부여한다. 이상하게, 나는 최고의 맥주가 되는 데 할 수 있는 한 강력하고, 독특하고, 때로는 괴짜같은 브랜딩을 하는 것이 필요하다고 생각한다. 사람들은 몹시도 변덕스럽고, 좋아 보여서 무언가를 골랐다가 맛은 별로라면, 그렇게 기억할 것이다. 이런 점은 작은 회사가 대기업을 넘어설 수 있는 약간의 이점을 주는데, 왜냐하면 거의 모든 이들에게, 유명하진 않아도 어느 정도 재능있는 예술가 친구, 혹은 친구의 친구가 있기 때문이다! 리브랜딩이나 맥주 라벨을 교체하는 데 수천 파운드를 들이붓는 악명 높은 회사는 하나의 맥주를 위해 특별히 애정을 담아 그려진 아트워크 한 점을 결코 따라갈 수 없다. 그런 아티스트는 직접 그리는 게 제 맛이라는 걸 아니까!

닉의 일러스트레이션 스타일은 비버타운 브루어리에 분명한 성격을 부여한다. 이미지 제공 닉 드와이어. 

짐: 맥주 라벨 디자인은 대량 생산 맥주와 크래프트 맥주를 구별하는 데 도움을 주지만, 크래프트 맥주 붐은 맥주에 관한 것이다. 

2. 무엇이 좋은 맥주 라벨 디자인을 만든다고 생각하나?

제임스: 좋은 라벨은 시선을 끌고, 독특하고, 브루어리의 성격과 태도, 맥주의 복잡성을 잘 이야기 할 수 있어야 한다. 이는 마치 한 사람이 어떻게 옷을 입었는지 보는 것과 같다. 만약 누군가 엉뚱하고 제 정신이 아닌 것 처럼 보인다면, 그들은 그렇게 옷을 입었을 것이고, 내성적이고 겸손하다면, 그런 식으로 옷을 입었을 것이다. 브루어리들은 맥주의 개성을 만들어낼 수 있고, 패키징을 통해 이를 시각적인 아이덴티티로 표현한다.

피트: 좋은 라벨은 몇 가지 다양한 점들과 관련 있는 것 같다 - 몇 몇은 다른 것들보다 좀 더 중요하다. 이상적으로,  당신은 로고와 설명이 적힌 맥주병이나 캔에 담긴 맥주를 마시는 사람들을 말하고 싶을 것이다. 하지만 우리는 모두, 더 이상 고객들의 시간을 그리 많이 얻지 못한다는 걸 알고 있다. 그래서, 패키징은 적은 양의 정보로 고객의 이목을 이끌어 그들이 바로 구매할 수 있도록 만들어져야 한다. 명확히 블론드 라거(뮌헨 스타일 헬스 맥주지만, 보통의 고객들은 별로 신경쓰지 않는다)로서, 가볍고 청량해 보이는 비키니 블론드 라거(Bikini Blonde Larger)가 좋은 예다. 이 이야기는 캔에 쓰인 몇 마디를 통해 꽤 쉽게 전달되어, 바라건대 고객들에게 구매되었다. 이제 고객은 손에 캔을 쥐고 있고 우리는 그들과 대화할 시간을 좀 더 얻었다. 다음은 라벨에 관한 단연코 가장 중요한 부분이다. - 라벨이 당신의 브랜드와 브루어리에 대한 이야기를 들려 주는가? 요즘 대부분의 크래프트 맥주 고객은 라벨에 크게 주목을 한다. 당신은 맥주를 마시는 동안 또 무얼 읽어내는가? 우리는 당신이 우리 맥주와 하와이 사이의 연관성을 느꼈는지, 우리의 지속 가능한 노력을 알았는지, 무엇이 마우이 브루잉을 만들었는지에 대한 정보를 좀 더 많이 주었는지 확인하고 싶다. 나는 우리의 성공이, 내가 느끼듯이 당신도 맥주를 마시는 동안, 우리의 맥주 한 캔이 마우이로 데려다 줄 수 있는지에 대한 접근을 하는 것에 있다고 믿는다. 라벨의 마지막 지점은 - 깊이 기억되는 것이다. 맥주는 후진데 라벨이 좋으면, 물론 실패한 것이다. 둘 다 좋다면 (혹은 둘 다 맛에 관해 가까이 접근했다면), 당신은 잘나가는 브랜드를 갖게 된 것이다!! 비키니 블론드를 겨냥하는 건 아니지만, 마우이 해변에서 차가운 비키니 블론드를 마시고 텍사스나 캘리포니아 집에 돌아와 그걸 다시 손에 쥐는 것보다 더이상 좋은 경험은 없다 - 마우이에서의 그 시간을 기억한다면 얼마나 좋겠는가.

마우이 브루잉 컴퍼니는 라벨 디자인에 유혹적인 하와이를 형상화 해 음용자를 해변으로 이끈다.  

마틴: 나에게 좋은 라벨은 어떻든 간에 대표하는 맥주 스타일이나 브루어리와 결부되어어야 한다. 라벨은 두 단계로 작용해야 한다. 멀리서는, 숍이나 바에서 눈에 띔으로써 시선을 사로잡아야 한다. 고객이 이를 자세히 살펴보기 위해 병을 손에 들 때는 클로즈업 된다 .

닉: 혁신, 명확성, 지속성의 균형은 좋은 맥주 라벨 디자인을 만든다. 효과적이고 영속적인 인지를 위해 무수한 사이키델릭한 색상을 담을 필요는 없다. 주목할 만한 예는 브루 바이 넘버스(Brew By Numbers)와 커널(The Kernel)이다. 간단한 정보만 명시했을 뿐이지만 정말 스타일리시하다. 그것이 커널의 의도라고 확신은 못하겠지만 그들의 라벨은 줄곧 기능을 넘어선 형태로, 시작부터 끝까지 거의 모든 것이 내부적으로 이뤄졌음에도 냉장고 안에서 커널 맥주를 찾는 것이 몹시 쉽다. 그러나 이면적으로, 보다 광범위한 라벨일수록, 그것이 분명히 맥주라고 확신을 주어야 한다. 이처럼, 여지없이 낡아만 가던 있던 산업에서 맥주는 지속적으로 진화하고 바뀌고 있다. 그러나 유지해야 할 한가지는 강력한 브랜드다. 이건 장인 산업에서 꽤나 오염된 단어지만, 사람들이 상당히 기묘하고 흥미로운 라벨을 좇을지언정, 브루어리로서 인지되지 못한다면, 당신만 손해인 것이다. 디자인은 사람들이 마시고 싶어하는 맥주를 만듦으로써 평판을 쌓는 것과 관련이 있다.   

짐: 맥주 라벨 디자인은 아주 주관적이다. 우리 플라잉 독에게, 이는 진짜 예술이며, 우릴 위해 작업해주는 랄프에게 감사하다. 랄프는 독자적인 브랜드다. 헌터(Hunter)가 우리에게 랄프를 소개했고, 랄프는 1995년부터 우릴 위한 작업을 해 주고 있다.

플라잉 독은 일러스트레이터 랄프 스테드만과 오래도록 관계를 유지하고 있다. 이미지 제공 플라잉 독.

3. 라벨이 맥주보다 더 중요하다고 생각한 적 있나?

제임스: 절대 없다. 결코. 맥주가 왕이지.

피트: 불행하게도, 그렇다. 콜로라도(Colorado)에 있는 브루어리에서 일 할 때 농담삼아 말하곤 했다. 만약 팻 타이어가 다른 병에 담겨 있었다면 망했을 거라고. 뉴 벨지움(New Belgium)이 그들의 맥주를 판매하는 능력은 단연코 그들의 특기(오해하지 말라, 그들은 여전히 좋은 맥주를 만든다)다. 나는 내용물이 아닌 라벨로 주목받은 몇몇 다른 브랜드들에도 똑같이 말할 수 있다. 이와 함께, 맥주가 마시기 좋고 그 느낌이나 순간과 고객을 잘 연결해 준다면 라벨은 내용물보다 훨씬 중요하다. 하지만 짧은 기간에 크래프트 맥주 음용자들은 무차별적으로 늘어났다. 이는 상징적인 팻 타이어 라벨이 지난 10년 동안 4번이나 변경한 이유다.

마틴: 어떤 사람들에겐 그럴 수도 있다. 다른 패키징 디자인이나 일반적인 디자인에도 그렇다. 특정한 브랜드나 외양과 연관되기 위해, 이는 브랜드가 전달하고 싶어하는 개성이나 이미지의 연장선이 된다.  

닉: 절대로 아니다. 우리의 이름 조차도 우리가 맥주를 마셔본 다음에 탄생했다. 사실, 우리는 맥주가 우리가 목표로 삼는 것인지 아닌지 알기 전엔, 디자인과 이름을 구체화하는 데 관해 너무 대담하지 않길 원했다. 그렇듯 패키징이 반 고흐에 의해 만들어졌더라도, 맥주가 맛없고 지루하기까지 하다면, 그건 버려질 것이다. 플라잉 독은 맥주를 랄프 스테드만이 디자인 한 패키징으로 못박았다. 좋은 맥주, 좋은 (잘 맞는) 디자인이면 끝난다.

짐: 아니다.

비버타운 브루어리를 위한 닉의 훌륭한 일러스트레이션에도 불구하고. 그는 여전히 맥주 맛이 가장 중요한 요소라고 답했다. 

4. 개인적으로 가장 좋아하는 라벨 디자인은 어떤 것인가?

제임스: 브루 바이 넘버스 - 똑똑하고, 기능적이고, 간결하다; 미켈러(Mikkeller) - 펑키하고(맥주처럼!) 시선을 사로잡으며, 개성있고 상징적인 디자인은 미켈러의 독특하고 괴짜같은 개성을 잘 보여준다; 브루독 - 블랙 잭(Black Jacques). 재밌고 두드러지며, 맥주 안의 다크 몬스터를 암시를 담고 있다.

피트: 어려운 질문인데 요인은 크게 감상적인 맥주와 나이를 먹으면서 습관을 어떻게 바꿔갔나에 관한 것이다. 팻 타이어는 내가 이끌린 굉장한 라벨 중 하나다. 어로건트 바스타드(Arrogant Bastard)도 그렇다. 오델 브랜드 패밀리(Odell Brand Family)도 정말 좋아하는데 그들이 브랜드 패밀리를 구축하고 있어서 멀리서도 오델 맥주를 구분할 수 있기 때문이다. - 데슈트(Deschute)도 마찬가진데 그들은 그룹별로 디자인 돼서 알아보기 쉽다. 앵커 스팀(Anchor Steam)은 그 뿌리와도 긴밀하고 라벨을 바꿀 필요가 없는 상징적인 브랜드다. -그 점을 존경한다. 벨스(Bell's)의 홉 슬램(Hop Slam)도 좋은 라벨이다. 21st 어멘먼트(21st Amendment)의 로고는 창의적이지만 항상 이야기를 전달하진 못한다. 아, 그리고 "왜 하나만?"이라는 문구를 단 폴리가미 포터(Polygamy Porter) - 훌륭하다!!

이미지 제공 뉴 벨지움 브루어리

마틴: 좋아하는 라벨 중 몇몇은 칼 그랜딘(Karl Grandin)의 옴니폴로(Omnipollo)랑 카스퍼 레다이(Kasper Ledet)의 투올(To Øl)이다. 

칼 그랜딘이 디자인 한 옴니폴로

닉: 21st 어멘던트(21st Amendment)의 라벨은 우리 디자인에 크나 큰 영향을 끼쳐서, 우리 모두가 좋아한다. 정말 맛보고 싶은데 미국 맥주라 한 번도 마셔본 적은 없다. 그나저나 정말 많은 사람들로부터 굉장한 얘기들을 들었다. (거 봐! 라벨이 아니라 맥주가 중요하다. 라벨은 보너스다.)

21st 어멘먼트의 라벨은 산업에서 가장 영향력 있는 디자인 중 하나다. 이미지 제공 21st 어멘먼트. 

결론

성공한 크래프트 맥주가 되기 위해, 두 단계가 필요한 것 같다. 좋은 디자인이 사람들이 맥주를 사도록 설득하고 브루어와 정서적으로 연결해주는 큰 요인이 될 수 있어도, 맥주가 맛이 없다면 의미가 없을 것이다. 맥주가 여전히 왕인지도 모르지만, 라벨 디자인은 왕좌와 꽤 가까이에 있다.